1.1 市场调研相关岗位

1.1.1 市场调研的含义和地位

思考题 古代有哪些情报系统？又是如何开展信息收集的？

1．含义

市场调研是指在一个特定的市场系统地收集、记录和分析数据的过程。其含义具体包含以下四个基本要点：

(1)特定的市场。这个市场是指特定地理区域的特定顾客群体，比如高教园区的在校大学生这一特定消费群体。

(2)系统的过程。市场调研是一个系统的过程，从设计调研方案开始，到设计调查问卷、设计调研方法、设计数据分析方法等一系列设计，然后开展数据资料的收集，再对收集的资料进行整理分析，最后形成一个完整的调研报告。因此，简单而言，市场调研就是一个设计、收集、分析以及报告可以用于解决特定问题的信息的过程。

(3)调研的重心。调研的重心在于获取可以用来制定决策的信息这一过程，为存在的特定问题提供信息。比如某旅行社准备拓展旅游市场，想通过调研掌握旅游者的消费能力、消费偏好、消费行为等方面的信息。尼尔森调研数据显示，除参观景点外，半数左右的受访者表示放松、陪伴、增长见识、美食、购物等为其主要出行目的(见图1-1)。在旅行中乐享生活，已成为消费者外出旅行的主要驱动力。

(4)主要任务。调研的主要任务就是提供明确的资料，以此来减少决策制定时的不确定因素。

2018年优惠券报告：现代消费者

根据Valassis的最新年度调查“2018年优惠券情报：现代消费者”，约半数美国成年人(48%)更愿意通过邮件得到优惠券，这个指数在过去2年有所上升，更愿意从报纸上得到优惠券的消费者比例也从去年的37%上升到42%。这两种情况说明成人消费者更偏爱纸质优惠券。约39%的消费者更喜欢从网上获取电子优惠券，还有36%的消费者更喜欢在智能手机和移动设备上获取电子优惠券。正如人们所预料的那样，过去2年来越来越多的消费者爱上电子优惠券。

(资料来源：Valassis，经作者整理改编)

2．功能

思考题 营销调研在企业管理中扮演何种角色？

市场调研在企业管理中主要是两个基本功能：首先是管理决策的基本工具，同时也是营销运营的起点。

市场调研作为管理决策的工具，可以提供相关信息，帮助管理人员做出营销战略及策略方面的正确决定(见图1-2)。如摩拜公司通过充分的市场调研，做出了接入微信平台、红包车调流、推出风轻扬新款单车等几项具体经营决策。根据速途研究院发布的2017年第一季度国内共享单车市场调研报告，摩拜占领了56.56%的市场，市场份额稳居第一，确立了龙头地位。

市场调研也是市场营销运营的起点，产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略必须以市场调研为出发点(见图1-3)。而市场调研员/经理是指通过调查、统计分析等方法获得全面、准确的市场信息和分析结论，为企业管理决策提供强有力的支持的专业人员。具体而言，他们主要负责拟定调研方案或评估调研公司提供的方案，制定市场调研计划，组织、实施市场调研项目，对宏观环境及行业状况、企业内部营销环境、消费者及用户进行调查分析。经理级从业者还要负责监控调研流程和数据、信息质量，以确保调研工作符合公司要求。

3．地位

在大多数企业组织架构中，市场调研岗位一般是设置在企业市场部，市场调研员归市场部经理分管，与营销策划员、广告专员、促销专员、产品推广员同一层级(见图1-4)。但由于企业所属行业、规模等因素差异，市场调研员在企业所属部门以及位置不尽相同，如比较注重销售渠道的企业在进行组织架构设置时既要考虑终端，又要考虑渠道(见图1-5)。

1.1.2 市场调研的研究内容

思考题 在市场调研中，哪些是企业调研重点关注的方向和内容？

市场调研和分析是企业了解和掌握市场现状，判断发展趋势，制定营销战略和策略的基础和有效工具。调研内容是收集资料的依据，是为实现调研目标服务的，可根据市场调研的目的确定具体的调研内容。市场调研与分析的内容涉及市场营销活动的整个过程，十分广泛，但归纳一下，主要是市场构造把握、区域市场分析、市场营销组合分析以及市场营销活动的监测与评价四个方面(见表1-1)。

1．把握市场构造的调研与分析

简单而言，就是对市场机会的分析和对市场的详细分析，比如确定市场需求、识别细分市场、营销SWOT分析(态势分析)、宏观或微观环境分析等几个方面。一般来讲，调研是用来评估各种选择机遇的。现在我们详细分析五个方面的具体调研内容：

(1)把握产品生命周期的调研。产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。就产品而言，要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。这部分的具体调研项目为销售量、普及率等资料的收集和预测，具体研究内容为对需求进行预测、对市场占有率进行分析。

(2)商品或服务的购买渠道和满意度调研。可按消费者购买、使用、使用后评价三个方面列出消费者行为调研的具体内容项目，如消费者的购买、实际使用情况及购买行为等调研。这部分研究分析的具体内容为店铺形象与购买行为的关联性。

微信渠道迅速成为面膜购买重要销售通路

很多人都知道“微商喜欢卖面膜”，但不知道的是，微信这个渠道所占的比例提升之快让人惊叹。据全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特最新报告《面膜——中国2017》显示，1/3中国都市女性消费者从微信渠道(微商)购买过面膜，该数据从2016的10%迅速上升至2017年的33%。对于高端面膜，中国都市女性消费者接受度也不低，54%曾在半年内购买过单片价格超过30元的面膜。数据显示，2015—2016年，中国中高端和高端价位的新面膜产品呈上升趋势，分别从14%和3%增长至25%和8%。预计面膜市场的销售额将在2016—2021年间以15.8%的年均复合增长率增长。

(资料来源：http://finance.huanqiu.com/roll/2017-06/10786255.html)

(3)细分市场识别的调研。此项目主要是对顾客的购买行为、购买动机、购买意图等调研，此部分研究分析的内容为顾客分群与目标顾客的选定。比如奢侈品消费中，90后消费群体已逐渐成为轻奢品的重要消费群体。他们注重的不仅仅是物质上的满足，更看重产品或服务的文化韵味，追求一种精神层面的体验。

(4)产品销售动向的调研。此项目主要是对零售店等不同流通渠道的销售状况调研，此部分研究分析的内容为按市场占有率、区域或流通渠道划分来预测销售状况。比如我国快消品流通领域，基本形成了以线下渠道为主体、线上渠道快速发展的格局。线上渠道，能占到社会消费品零售总额的12%~15%；线下渠道是快消品的流通主渠道，占社会消费品零售总额85%以上的份额。

(5)宏观环境动向的调研。主要收集关于政治、经济、社会、文化、技术、自然环境、生活形态等的资料，主要研究分析内容为国内外的政治、经济、社会、文化、技术、自然、生活形态等的倾向。新商业是数据赋能的跨产业生态系统革新，重塑商业模式与消费者体验，而新零售是新商业生态体系内的一个构成部分(见图1-6)。

2．区域市场/商圈的调研与分析

区域市场/商圈的调研与分析，主要是调研分析区域市场的购买能力、竞争环境、购买行为、购买动机等，具体分为以下四个方面的调研内容：

(1)购买能力调研。调研项目主要是收集人口、家庭、零售额等资料，研究分析内容为对区域市场的预测。

(2)竞争环境调研。调研项目是区域市场内消费者对不同商品、服务的购买行为，此部分研究分析内容为对市场占有率的分析。比如随着社会经济发展和消费观念变化等因素，宝马Mini市场占有率上升，而奇瑞QQ的市场占有率急剧下降。据《韩系动向》统计，韩国国内市场占有率经常在70%以上的现代起亚汽车，2016年6月的市场占有率略微下降；韩国进口汽车中，德系品牌占全部进口的61.2%，日系品牌占进口的16.8%，美系品牌占7.0%。

(3)顾客购买行为调研。主要是对顾客来店、购买行为的把握，具体市场调研项目为顾客的生活形态、来店行为、来店理由，此部分研究分析内容为对店铺形象的分析。例如通过对会员消费数据进行分析，根据客户信息和消费情况等数据，使陌生的顾客形象具体化，描绘出每一位消费者的画像，精准了解每位会员的消费需求，为进行有针对性的精准会员维护提供强大的数据支撑。数字消费在中国市场的发展如火如荼，据尼尔森对中国数字化技术发展现状调查，移动购物渗透率高达84%，领衔全球市场的发展(见图1-7)；人工智能、虚拟现实和人脸识别支付等前沿高科技正在走向规模效应的新阶段，其将对零售和整个消费市场带来颠覆性的影响。

(4)顾客购买动机调研。调研项目主要是收集零售额、商场面积等资料，研究分析内容为对销售状况的预测。如现在市场中呈现出的只试不买的现象。

新商业下销售环节模式升级

随着新零售概念在2016年底提出，线下渠道不断升级改造，呈现回暖趋势。产品陈列是线下门店线下销售的关键。根据尼尔森脑神经科学研究，58%的消费者店内购买决策都发生在货架端。然而随着产品多样性的不断发展，对于货架位置的争夺愈演愈烈。根据尼尔森研究，以食品品类为例，全部食品单品数超过3.6万个，而即使是货架容纳面积最大的大卖场，平均一家超市能够上架的食品单品也仅仅有1789个，上架率仅为4.9%，而面积较小的便利店食品单品上架率只有0.7%。

(资料来源：尼尔森，经作者整理改编)

3．营销组合的调研与分析

营销组合的调研与分析，主要是对产品、价格、促销和渠道四大策略的研究分析。如产品调研有很多形式，主要用来评估和推出新产品，测评商品和服务的质量，以及学会如何将其融入现存的生产线。

(1)新产品调研。主要是用户满意度(功能、设计、性能、价格、服务等)、新产品与旧产品的销路情况调研，此部分研究分析内容为概念测试、新产品测试、包装测评、需求预测。概念测试就是让顾客对新产品提出建议，由此得出该产品的可接受度和可行性。产品测试会得出产品模型的优点和弱点，决定制成品能否与其他品牌竞争，或者能否达到预期效果。包装测评主要评估大小、颜色、形状、方便性及其包装的其他功能。比如奇多登陆中国时进行产品口味测试，发现乳酪味的烘烤食物不适合中国消费者，为寻找最吸引中国人的口味，做了600多种口味的测试调查，最后主要推出两种口味——美味的美国乳酪和辛辣的日本牛排。

(2)价格调研。对自身企业及竞争企业不同渠道的销售价格、价格与需求的关联性进行调研。大部分企业会进行定价调研，研究竞争对手的价格是营销调研的重要组成部分，同时研究何时进行打折(季节性、数量折扣)或赠优惠券，顾客如何看待产品主要品质，还要决定一个产品系列是否在国内品牌、地区品牌中存在价格差距，以及价格与需求的关系，等等。比如对“双十一”的“剁手党”一族进行事后调研发现，65.3%的人是考虑商品价格便宜又可以解决眼下急需，26%的人是因为便宜而为日后生活消费准备的，但有4.5%和4.2%的人分别是受周围人影响未考虑自己实际需求和被价格诱惑没有考虑实用性。

(3)促销调研。主要是对知名度、收视率、阅读率和促销效果进行调研。对优惠券、有奖销售、样品交易以及其他促销问题，媒体及广告的效率研究都是促销调研的内容。在现代企业中，大部分时间、金钱和精力主要用于广告调研方面。此部分主要研究分析内容为对广告媒体、促销活动效果的分析。

(4)流通调研。主要是对不同区域、流通渠道的销售状况进行调研，此部分研究分析内容为对最合适的流通渠道的分析。分销领域的研究主要用来选择零售点和仓库地址。调查零售商或批发商主要是因为一个渠道的行动很可能影响其他渠道的运转。自2016年底新零售的大幕拉开，新业态、新物种不断崛起，带来全新的购物场景和购物体验，快消品线下市场呈现强势反弹(见图1-8)。

4．营销活动的监测与评价

营销活动的监测与评价主要是对销售动向、顾客满意度以及广告效果的把握。

(1)对销售动向把握的调研。主要是对不同制造商不同流通渠道的销售状况进行调研，此部分的研究分析内容为对市场占有率、按区域和流通渠道来划分的分析。现实生活中普通马桶和纸巾是一对互补产品，但科技引起生活方式的改变，传统上厕所需要纸巾擦屁股，智能化时代的到来将改变这样的生活习惯，就像一句广告词说的：“现代人流行：洗屁股比洗脸还重要。”2017年8月14日，小米正式发布第一款智能马桶盖，虽然它不是世界首创，但它的进军将真正加速中国的马桶进入智能时代。智能马桶盖就是往马桶里植入芯片、机械设备以及各类感应器，最后再接入互联网，实现马桶的智能自动化。整个过程，没有纸巾、没有擦拭、没有污染。这意味着千百年来的“擦屁股”宣告结束。但每一场颠覆的背后，有人笑，也必然有人哭——纸巾需求下降，销售面临危机。

(2)对顾客满意度把握的调研。主要是对顾客满意、不满意的把握，其研究分析内容为与目标顾客的匹配程度。比如苹果的产品往往会有重大的突破创新，不过在苹果众多新产品中，哪一项产品是顾客买回去后满意度最高的呢？根据Tech.pinions的调查，对于苹果2016年推出的无线耳机AirPods，顾客满意度高达98%，成为苹果所有新产品中顾客满意度最高的产品。分析顾客感到满意的具体原因，大多是外形设计使其佩戴起来非常舒适，而其音质以及电池续航力的部分也受到大多数人的肯定。

(3)对广告效果把握的调研。主要是对知名度、收视率、阅读率和广告效果的把握，主要研究分析内容为对广告费与广告效果等的分析。比如，2014年，Millward Brown发布了《移动广告营销效果研究报告》，研究发现，在提示品牌认知、广告认知、信息关联、品牌美誉和品牌预购五个维度，目前手机广告的沟通效果都明显优于PC端广告，这得益于移动广告的贴身性和互动性，以及目前的广告形式创新红利期。

值得注意的是，作为调研人员，在确定调研内容时既要全面、具体，又要条理清晰、简练，避免内容过多、过于烦琐，避免把与调研目的无关的内容列入其中。

1.1.3 市场调研需要的确定

思考题 企业如何确定是否需要开展市场调研活动？

市场调研被广泛地应用于制造业、广告业、流通服务业等行业的企业，新闻机构，政府机关，医疗机构，教育机构，政治、宗教团体等各种各样的组织。调研项目是否立项是各种组织常见的问题。当调研经理面对两个及更多的选择机会时，就要做出是否进行市场调研的初始决定。该决定主要取决于时间限制性、数据可得性、所做决定的实质以及成本效益比等四个方面的因素。

1．时间限制性

全面系统的调研是需要充足的时间作为保障的。很多情况下，在缺乏足够资料或者对市场形势认识不足的时候，企业的决策也需要立即做出决断，没有时间进行详细调研。尽管缺少调研的决策不够理想，但由于时间紧迫，调研是不可能进行的。制定决策时，时机起到了非常重要的作用。例如当某产品已经上市很多年，并到产品生命周期的下降阶段时，调研可能很难再产生有价值的结果。

2．数据可得性

很多情况下，即使不进行调研，经理们也具备足够的资料来做正确决策，因为这些决策是常规性的，可以根据经验来判断决定。但当缺少足够资料时，或者制定这些决策需要额外资料而又不可获得时，就有必要考虑进行调研。调研人员要考虑调研能否提供做出决策所需要的基础资料，同时确实存在潜在的资料，并考虑获取这些资料的经济成本。如果不可能得到数据资料，就没有必要进行调研。

3．所做决定的实质

调研的价值取决于企业所做管理决策的实质。惯例性或常规性决策就不需要大量调研，所以其调研也不必花费过多时间和精力。如果所做出的决策越具有战略上的重要性，就越有必要进行调研。

4．成本效益比

企业做出任何决策之前，首先要确定各种行动方案，然后比较各方案的成本和能带来的价值。进行调研需要投入一定的时间、精力和资金，同时也能带来一定的效益。因此，调研经理要考虑调研成本和期待从调研中所得到的价值，也就是调研获得的资料提高营销决策质量的有效程度能否抵过调研支出。同时企业要考虑是否能获得调研所需的资金。对于小企业而言，可能不会进行大规模的调研，因为调研费用是很高昂的。因此，可以将调研看作一项投资，调研经理要考虑以下三个问题：

(1)从收益率看，该投资是否值得？

(2)调研价值是否能抵过调研成本？

(3)现有资金用于调研，是否是其最佳用途？

可以从以下角度整体考虑是否需要进行调研的四个决定因素(见图1-9)：首先考虑时间限制因素。在必须做出管理决策前是否有足够的时间？如果没有则不进行调研，如果有则考虑第二因素，数据的可得性。手头资料对于做决策是否不够充分？如果充分则不用调研，不够充分则需要考虑第三个决定因素，就是所做决策的实质，决策是否具有可观的战略性或战略上很重要。如果不具有战略性作用，则不进行调研；如果有战略性意义，那么需要考虑第四个因素，成本效益比。调研信息的价值是否高于进行调研的成本？如果调研的价值低于调研成本，那么放弃调研；如果高于，则需要进行调研。

1.1.4 市场调研的基本流程

思考题 在市场调研活动中，调研具体包括哪些步骤和阶段？

不同营销研究项目，市场调研的流程会有所区别，但标准化流程是基本一致的，大致分为界定、设计、实施和结果形成等四个阶段(见图1-10)。界定阶段包括了解调研需求、定义需要解决的问题、明确调研目标三个主要步骤，设计阶段包括设计调查方案、识别信息类型及可能来源、确定信息收集方法、设计信息及数据获得工具、设计抽样方案、确定样本量调查进度及费用等主要步骤，实施阶段包括挑选访问员、培训访问员、运作实施、复核验收等步骤，结果形成阶段包括数据编码、数据录入、数据查错、数据分析等数据处理和分析以及撰写报告和结果展示步骤。因此，在进行正式调研前必须确定营销调研的需要，但有些项目可以简化调研过程，只要制定调研方案、收集和分析数据以及报告结果，能达到调研目标就可。

1．界定阶段

(1)确定调研需要。在界定阶段，首先要明确是否有开展调研的需要。结合时间限制性、数据可得性、所做决定的实质以及成本效益化等四个方面的因素进行综合考虑。

(2)定义问题。调研过程从发现问题入手，确定问题是找到解决方案的第一步。因此，调研人员首先要界定需要解决什么问题，只有当问题得到清晰而准确的定义时，才能进行恰当的调研设计。而问题主要来源于两大变化或改变：一是应该发生的和实际发生的情形之间的差距，即未能达到目标，比如销售拜访低于目标值、销售量低于配给量、投资回报率低于目标值等；二是实际发生的和本可以发生的情形之间的差距，即机会识别，比如若我们改变产品特性，销量将会增长。因此，确认问题必须在决定调研目的之前进行。

(3)明确调研目标。调研人员要把营销问题转化成具体要求，阐明调研要解决的各种模糊问题，明确调研中的疑问，并建立系统化的假设。营销问题或假设一旦确立，调研项目的目标就可以从问题定义中引申出来，其最佳表达方式必须措辞恰当，而且是可以测试的调研假设。例如，若问题是确定顾客对A产品的满意度水平，调研目标可能是调查400个A产品的使用者，并测量他们对六个不同属性的满意度，以及再次购买该产品的可能性。因此，在设定调研目标时，调研人员必须记住调研目标的四个重要特质：精确、详尽、清楚和可操作。调研目标的数量不易太多，以便进行管理操作。

2．设计阶段

(1)决定调研设计。调研设计是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个主要的计划或方案，详细描述获取、分析解决营销研究问题所需要信息的方法和程序，是调研行动计划的基本框架。市场调研方案的设计实际上是研究方法的选择，通常有三种典型的调研设计类型：探索性调研、描述性调研和因果调研。当需要更加准确地定义问题时，就需要进行探索性调研，可以加深对概念的理解，或使某一问题更加具体化，而不是提供精确的衡量标准，或定量某个问题。描述性调研是用来描述感兴趣的现象调研，如判断消费者对产品特征的感知、新产品的购买意愿等。因果调研试图揭示项目不同要素之间的关系以及导致产生一定现象的原因，如洗涤剂包装大小的改变是否会影响销售。市场调研项目的差异化十分显著，不同企业面临的市场问题是不同的，选择哪种具体适合的方法取决于研究目标、数据的现有来源、决定的紧急程度以及获取数据的成本等因素。

(2)确定数据收集方法。

思考题 我们如何识别信息类型和来源？又如何收集数据呢？哪种或哪几种调研方法较恰当呢？

因为调研为解决问题提供信息，调研人员必须识别将使用的信息类型和信息源。信息源有两类：原始数据和二手数据。在开展调研时，首先会考虑使用二手数据，尤其在大数据时代，数据库中有海量的数据可以直接被使用，而当二手数据不够时，就需要为当前调研项目专门收集原始数据。从数据来源看，二手数据相对容易获取，而原始数据的获得更为复杂。

一旦市场研究的数据类型确定之后，就需要明确数据获得的方法。如果市场研究所需的数据是二手数据，则主要采取查阅和购买等方式收集现有的数据资源(分析调查)。如果市场研究所需的数据是原始数据，则必须通过市场调查的现场实施收集所需信息。原始数据收集的方法主要有入户访问、拦截访问、电话调查、邮寄调查、观察法、实验法等定量方法，以及小组座谈会、深度访谈等定性方法，一般两者结合使用。同时，针对不同调查对象开展市场调查的组织方式有个案调查、重点调查、典型调查、固定样本连续调查和抽样调查等。因此，在选择数据收集的具体方法时，要综合考虑调查目的、数据来源、调查对象、样本数量、调研成本等多项指标。

(3)设计数据收集工具和样本。接下来要考虑借助哪些数据获取工具、收集多少样本数量的调查对象等问题。如果与应答者沟通，询问具体问题，那么这种工具就是问卷；如果对应答者进行观察，则这种工具就是观察表。在任何一种情况下，都必须仔细、合理地设计数据收集工具，确保能够得到满足调研目标的答案。而问卷又分为结构式和非结构式两种形式。问卷或访问提纲是市场调研获得信息的重要工具。如果市场调研已明确研究目标及调研方法，但缺少一个好的问卷或访问提纲，则会导致研究成效的下降或失去调研意义。

在样本设计中，调研人员必须明确抽样框、样本选择过程和样本容量大小三个问题。首先，要根据研究的问题确定研究总体。营销调研是通过选取总体的一个样本来了解总体情况，比如从5000名职工中抽出200名组成一个样本，则5000名职工的名册就是抽样框。其次，确定样本选择过程。就是怎样在样本框中抽出需要的样本，要采取何种抽样方式，既可以是随机抽样，也可以是非随机抽样。最后，要明确研究需要的样本容量，即这次调研中需要多少调查对象。

到此阶段为止，调研人员可以形成一份相对完整的营销调研建议书或调研计划书，它是调研人员准备的正式文件，即调研设计的书面陈述，具体包括引言、背景、调研目标、调研框架(调研内容)、调研方法、时间表和预算等几部分内容，主要满足三个重要的功能：一是描述问题所在；二是详细阐述调研目标；三是详细描述由调研人员提出的完成调研目标的调研方法。

3．实施阶段

现场实施是数据收集过程，此阶段分为挑选访问员、培训访问员、运作实施、复核验收等步骤。在收集数据时涉及对访问员的挑选、培训和控制等问题，这些问题必须在研究设计中提前予以考虑。大部分现场实施访问是由经过培训的访问员进行的，有时研究者也会进行一些难度较大、研究问题较深的访问。在访问过程中，由于访问员、研究者或受访对象的原因，经常会出现非抽样误差，造成调研结果的准确性降低。任何调研都无法避免非抽样误差，但调研人员要知道误差的来源，如应答者的误解、填写错误和漏答，访问记录人员的观点不够准确等，在现场实施过程中采取有效方式尽可能控制，从而提高调研结果的可信度。

4．结果形成阶段

思考题 在对数据进行整理分析时，数据应如何编码？又要使用何种分析技术？

(1)数据整理分析。现场实施调查所获得的数据为初始数据，必须将数据转化成可以回答营销经理问题的格式。一般来说，数据处理开始于编辑数据和编码过程。编辑过程具体包括检查数据收集形式，查看有没有纰漏、字迹是否清晰以及分类是否一致等问题，并修改其中的错误，如答案记录在问卷的错误地方等。然后按照编码规则将问卷的问题及答案转化为计算机可以识别的数字或符号。对多数研究项目而言，编辑、编码、列表这些功能是最普通的。最后通过数据分析软件对数据进行分析。数据分析技术具体包括趋势分布分析、异常分析、因素分析、关联分析、聚类分析、马尔科夫预测等。数据分析中选择的分析技术是否恰当，将由以下三个因素决定：管理的信息要求、调研设计的特点和所收集数据的属性。

(2)调研报告撰写展示。在撰写调研报告前，首先要搞清楚“分析结果能说明什么？”“明白了什么？”“能否达到调研目的？”“谁将阅读研究报告？”等问题。

此阶段的任务就是在数据分析的基础上，形成调研分析报告，并通过书面、口头等形式对研究结论进行展示。调研报告是管理人员获得调研结果的最主要形式，因而调研报告必须清晰准确，既要充分解决管理人员在调研初期提出的需求，而且还应适时加入市场研究人员的专业判断。撰写调研报告时要遵循一种相对规范统一的报告写作格式，必须注意要写得清楚明白，使用最合适的图表来准确地陈述数据。

衡量调研报告最重要的标准是它是否向管理人员详细地传达了调研结果，阅读者的兴趣、能力、背景决定了这个报告应该写什么、不应该写什么以及报告中所包含的信息如何表述。一般来讲，管理人员不愿看到只是关于调研设计和统计性发现的细节报告，他们所需要的是对发现的总结。

书面调研报告完成后，报告结果的口头陈述是市场调研项目结果展示的另外一种形式，这种形式需要在书面调研报告的基础上进行内容提炼，并可以用图片辅助展示结果。

调研报告的形成也非一成不变。很多管理人员会提出，要在现场部分工作完成后、数据处理前先提交中期报告；有的管理人员则会要求调研人员做解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大区别。

1.1.5 市场调研职业岗位

1．岗位层级

岗位层级表示一个岗位在组织结构中的相对位置，市场调研员的岗位层级分为市场调研专员、市场调研主管、市场调研经理和市场总监四个层级(见图1-11)。市场调研员是指通过调查、统计分析等方法获得全面、准确的市场信息和分析结论，为企业管理决策提供强有力的支持的专业人员。具体而言，他们主要负责拟定调研方案或评估调研公司提供的方案，制定市场调研计划，组织、实施市场调研项目，对宏观环境及行业状况、企业内部营销环境、消费者及用户进行调查分析。而经理级从业者还要负责监控调研流程和数据、信息质量，以确保调研工作符合公司要求。

一般而言，市场调研员的成长路径可以有以下两种：一是从事企业的市场调研工作，积累了一定的经验之后，可以发展为市场调研经理或市场经理；二是从业于专门的市场调研公司，对各种产品的市场需求规律有了一定的把握之后，可以发展为品牌管理咨询顾问或市场调研分析师。积累了一定管理经验且具备企业营销活动整体规划与组织实施能力的市场调研经理可以考虑向市场总监、品牌策划总监和专业市场调查分析师发展。

2．岗位工作内容

市场调研是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程，是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。其工作内容主要是对市场、产品、销售、消费者购买行为、广告及促销、营销环境进行研究，对销售和发展趋势进行预测。如市场研究主要包括市场潜在需求量研究、消费者分布及消费特征研究、市场占有率研究和市场营销效益分析等方面；产品研究主要是对产品设计、开发及实验研究，产品的改良与创新，消费者对产品形状、包装、品位等喜好的研究，同类产品或竞争产品的比较，产品成本分析等；销售研究主要包括销售政策分析、当前销售方法的评价、销售网点与销售人员效果分析、总体营销活动的设计与改进等。

3．岗位职责

岗位职责用来描述一个岗位所要求的需要完成的工作内容以及应当承担的责任范围。而任职条件是用来规定胜任某一岗位或职务所需要的能力要求，一般包括基本素质、文化程度、语言文字能力、专业知识、工作经验或经历以及其他要求。市场调研经理和市场调研员的职责及任职条件如表1-2和表1-3所示。

4．岗位工作绩效考核指标

市场调研工作的质量、调研结果的真实性等在很大程度上影响着营销决策的科学性。因此，针对市场调研工作的组织开展情况和调研报告的提交情况设计考核方案(如下所示)，将有助于推动企业各级市场调研人员不断地提高自己在岗位上的实际工作能力，以适应管理工作和企业发展的需要。

市场调研工作考核方案

一、考核目的

1．对企业调研人员的市场调研工作的开展情况予以客观评价，及时发现存在的问题；

2．帮助市场调研人员改进工作，提高工作绩效；

3．为市场调研人员的加薪、职位晋升、奖励等提供决策依据。

二、考核内容

本方案仅对市场调研工作的组织开展情况和调研报告的提交情况两个方面进行考核。具体有市场调研计划完成率、收集市场信息的及时性和准确性、收集相关资料的及时性和准确性、调研费用的控制情况、调研资料分析的及时性、调研报告的行文质量、报告上交的及时率以及调研报告对市场营销工作所起的支持作用等八个详细考核指标。

三、考核指标及计分规则

1．市场调研工作的组织开展情况

市场调研工作应根据企业营销战略的需要有计划地组织开展和执行，并在该过程中合理地选择调研方法和工具，有效利用调研经费。可以从四个考核指标对市场调研工作的组织开展情况进行综合考评(见表1-4)。

2．市场调研报告的提交情况

对市场调研工作收集到的信息进行分析、整理，并形成市场调研报告，报告内容包括调研预案、客户需求、市场容量分析、政策环境分析、产品销售市场预测和竞争对手调查等，具体考核指标如表1-5所示。

四、考核指标权重设定(见表1-6)